성장추진은 비즈니스의 필수과제로 자리하고 있습니다. 이에 따라 기업은 가려져 있던 시장 기회를 활용하고 고객과의 관계를 극대화하기 위한 새로운 방안을 모색 중입니다. 바로 이러한 이유로 고객관계관리(CRM) 프로젝트는 오늘날 많은 비즈니스 리더의 최상위 우선 순위를 차지하고 있습니다.
하지만 CRM 투자성과는 천차만별입니다. 큰 폭의 매출신장, 고객만족증진, 비용절감 등의 성과를 달성한 기업이 있는 반면 투자효과나 성과가 실망스러운 기업도 있습니다. 수익성 증대에 중점을 둔 비용절감, 전술적 필요, 부서 단위의 목표 등에 초점을 둔 경우 CRM 투자의 매출증대 잠재력 실현에 제한을 받게 됩니다. 단순히 기존 업무 프로세스 지원을 위한 소프트웨어 구현 대신 보다 폭 넓은 목표를 위해 CRM 전략을 설계함으로써 CRM을 한 차원 높일 경우 더욱 큰 도입효과를 얻는 기업이 늘고 있습니다.
경쟁우위 확보와 지속 가능한 내실성장 촉진을 위해 기업은 창의적인 마케팅 캠페인이나 콜 센터 효율화 외에도 달성해야 할 목표가 많습니다. CRM에 대한 보다 총체적인 접근법을 취하고 고객을 비즈니스의 중심에 두며 고객접점 전반에 걸친 운영은 물론 이러한 접점을 초월하는 탁월한 경영에 나서야 합니다.
다시 말해 기업은 고객중심기업(customer-centric enterprise)으로 거듭나야 합니다. 주문-수금 혹은 고객문제해결 등의 전체 업무 프로세스를 합리화하고 (재무관리, 공급망관리 등) 다른 핵심업무기능과 연계하며 품질, 스피드, 편의성, 신뢰성 측면에서 고객의 기대를 충족하도록 설계된 기업이 바로 고객중심기업입니다. 이를 위해 부서별 장벽을 허물고 전체 업무 프로세스를 재설계함으로써 일선부서와 지원부서 간에 공통의 목표를 향해 업무를 연계, 조율하도록 하고 고객을 위해 가치를 창출, 제공하며 반대로 가치를 확보하는 기업 경영이 필요합니다.
고객중심기업(customer-centric enterprise)은 탁월한 고객가치를 창출하고 모든 고객접점에서 차별화된 고객경험을 일관되게 제공합니다.
최고의 성과를 올리는 기업들은 고객을 중심으로 비즈니스를 구축해야 장기적인 성장을 보장할 수 있음을 깨달았습니다. 이들 기업은 공급업체, 리셀러, 유통업체 등을 포함하는 에코시스템 전반에 걸쳐 업무 프로세스를 설계하고 지속적으로 개선하며 조직을 고객중심기업으로 혁신합니다(그림 1 참조). 고객대면 업무 전반은 물론 그 외의 업무까지 포괄하는 운영 효율화는 물론 고객요건 및 경영환경 변화를 신속하게 인식, 대응하는 경쟁력과 민첩성은 성공의 필수요소입니다.
그림1. 고객중심기업은 고객대면을 담당하는 일선부서나 지원부서 구분 없이 모든 핵심 활동과 업무 프로세스가 고객가치제공에
초점을 두고 있습니다.
고객중심 CRM 전략 보장을 위한 8대 규칙
고객관계 극대화를 위해 기업은 SAP가 우량기업의 성공전략에 기초해 파악한 일련의 기본 CRM 원칙을 고려해야 합니다. 이들 원칙은 고객중심기업 구축을 위한 전략적 프레임웍을 구성하며(그림 2 참조) 기업의 경쟁 차별화와 장기적인 성공 확보에 도움을 줄 수 있습니다.
장기적인 성공을 확보하려면 기업은 고객을 확보, 이해, 유지하는 과감한 전략 개발에 나서야 합니다.
그림 2. SAP가 제안하는 CRM 전략 프레임웍은 고객중심 사업전략의 8대 핵심성공요인을 제시합니다.
1. 효율과 효과 간의 균형확보
많은 기업이 주로 효율화에 초점을 두고 효과 증대는 무시하는 경향이 있습니다. 예컨대 운영비 절감을 위해 고객과의 통화를 짧게 하도록 지시함으로써 우수고객과의 관계구축에 필요한 귀중한 추가 시간을 희생하거나 우수고객을 자동화 셀프서비스를 이용하도록 하는 우를 범하곤 합니다. 이로 인해 고객은 소외감을 느끼고 장기적인 수익도 잠식됩니다. 고객 이탈률이 높다면 효율화는 의미가 없습니다. 물론 기업은 핵심 프로세스와 효율화 영역을 무시할 수는 없습니다. 사업을 영위하려면 운영 효율화와 비용-수익 균형은 필수적입니다. 하지만 경쟁우위 확보 및 고객충성도 개선에 있어서는 효과가 효율에 우선해야 합니다.
2. 고객 통찰력 활용
기업은 고객에 관한 자사 고유의 정보를 개발해야 합니다. 고객요건 및 선호도에 관한 이러한 통찰력을 일선부서의 활동으로 바꿔 영업기회 파악, 우선순위 부여, 마케팅 활동 목표집단 결정 역량 강화, 고객 서비스 개선 등에 나서야 합니다. 또한 이러한 지식을 조직 전반에 걸쳐 핵심 기획, 의사결정 프로세스에 내장시켜야 합니다. 전사적으로 고객 통찰력, 선호도 등에 액세스 할 경우 귀사의 영업기획, 자원할당, 신상품개발, 공급망관리 프로세스 등은 훨씬 더 효과적으로 발전합니다.
3. 고객을 염두에 두고 마케팅, 영업, 서비스 정렬
각 부서가 부서 목표 달성만을 위해 따로 움직여서는 운영 효율화와 일관된 고객경험을 달성할 수 없습니다. 기업은 내부부서 관점을 버리고 마케팅, 영업, 서비스 전반에 걸쳐 일선 업무 프로세스와 정보공유 관행을 개편해야 합니다. 고객대면 업무를 정력하고 부서간 장벽을 허물며 개별 시스템을 상호 연동해야 하며 가능하다면 단일 인스턴스를 구축해 귀중한 마케팅, 영업, 서비스 정보를 적임자와 빈번하게 공유할 수 있도록 해야 합니다. 영업리드와 서비스 케이스, 구매이력 등을 부서를 초월해 전달하지 못한다면 기업은 고객만족 증진 가능성과 영업기회를 놓치게 됩니다.
4. 모든 접점에 걸친 고객경험 관리
오늘날 고객은 다양한 상호작용 채널을 통해 구체적인 요건과 선호도를 토대로 정보를 입수하고 상품을 구입하며 결제, 서비스 요청, 지원 확보에 나섭니다. 모든 상호작용에 걸쳐 편의성, 선택의 폭, 신뢰성, 일관된 경험을 기대합니다. 따라서 기업은 다양한 접점에 걸친 고객 상호작용의 복잡성을 관리해야 하며 온, 오프라인 채널을 동기화하고 자동화를 통한 효율화를 활용해야 합니다. 고객이 고객서비스센터에 전화해 주문에 관해 문의할 경우 콜 센터 직원은 어느 채널을 통해 주문이 접수되었건 간에 관련 데이터에 신속하게 액세스할 수 있어야 합니다.
많은 기업이 고객을 못보고 결국 CRM의 도입효과 달성에 실패합니다.
5. 고객을 최적의 채널로 인도
많은 기업이 고객 요건 충족을 위해 최적의 채널로 고객을 인도하지 못하고 있습니다. 예컨대 보편적인 전략은 가능한 한 많은 고객을 온라인 FAQ와 같은 저비용 셀프서비스 채널로 유도하는 것입니다. 하지만 실제로는 비용과 이탈률을 높이고 결국 시장점유율에 타격을 줄 수 있습니다. 각 채널의 경제원리, 강점과 약점 등을 파악하고 고객에게 어떤 채널을 제공할지 신중히 평가해야 합니다. 최상의 성과를 올리려면 전체 채널믹스를 최적화하고 (상호작용 요건 및 고객가치에 기초해) 채널전략을 고객세그먼트 및 사업목표에 맞게 적용해야 합니다. 이 접근법에 따르면 전화통화를 선호하는 우수고객에게 가장 유능한 영업 담당자를 배치해 충분한 시간을 할애해야 합니다.
6. 일선부서와 지원부서 연동
고객 유치 및 유지, 주문이행, 약정한 서비스 제공 등을 위해서는 반드시 일선부서와 지원부서, 공급망 활동 등을 동기화해야 합니다. 많은 기업이 매출 손실을 입는 이유는 바로 이러한 동기화에 실패했기 때문입니다. 밀착통합 없이는 온라인거래에 장애가 발생하고 필요할 때 필요한 곳에 상품이 가용하지 않으며 주문변경이 불가하고 서비스 기술자가 적정 부품을 확보하지 못할 뿐 아니라 반품 내역이 미지급금 계정에 제대로 전달되지 않고 고객 문제를 첫 번째 연락 시에 해결할 수 없습니다. 결국 고객만족이 급락하고 고객이탈은 급증합니다.
7. 파트너의 참여와 고객주도의 가치망 창출
기업이 핵심역량에 집중하면서 공급업체와 파트너로 구성된 에코시스템을 통해 고객 요구를 충족하고 새로운 성장동력을 물색하는 경우가 늘고 있습니다. 실제로 많은 기업의 경우 채널 파트너가 매출의 상당 부분에 기여합니다. 따라서 파트너는 가치망의 필수 요소로 자리해 귀사의 브랜드 가치를 제고하고 제품을 판매하며 부가가치 서비스를 제공하는 등 보완적인 역량을 제공해야 합니다. 이들 파트너의 역할 정립, 파트너와의 관계 관리, 공급망 전반에 걸친 종단간 업무 프로세스를 지원하는 통합 등이 관건입니다.
IT는 CRM의 지원도구일 뿐 아니라 경영혁신의 촉매제로 작용할 수 있습니다.
8. 통합 프레임웍 채택
적응성, 협업, 스피드 등에 대한 기업의 요건을 충족하기 위해서는 유연한 개방형 IT 아키텍처가 필수적입니다. 이러한 플랫폼은 다양한 개별 애플리케이션의 정보와 프로세스를 유기적으로 통합하고 고객 및 기업 요건 변화에 맞게 업무 프로세스를 신속하게 변경해야 합니다. 예컨대 (경우에 따라 채널 파트너를 포함한) 여러 부서에 걸친 종단간 통합 주문관리를 실현하면 주문처리시간 단축, 주문정확도 제고, 주문변경 대응속도 증대, 불완전 주문 건수 감소, 청구분쟁 감소, 주문현황조회 문의 감소, 재고비용 감소 등 여러 핵심 지표에 걸쳐 괄목할 만한 성과를 낼 수 있습니다.
정보화 기술을 전략 CRM을 위한 촉매제로 활용
많은 기업이 정보화 기술을 CRM의 지원도구로 간주하며 고객의 요건을 이해하도록 돕고 이들 요건을 충족하는 최상의 방안을 결정하는 도구로 삼고 있습니다. 하지만 IT는 단순한 지원도구에서 한 걸음 더 나아가 기업을 고객중심기업으로 혁신하는 촉매제 역할을 할 수 있습니다.
이러한 경영혁신은 직원과 고객, 파트너로 구성된 에코시스템의 시너지를 확보해 일관되게 고객가치를 창출, 제공하는 데 목표를 두고 있습니다. 이러한 기업 생태계에서는 고객의 요구가 공급망 운영을 주도하고 고객 통찰력이 혁신에 영감을 불러일으키며 직원은 최상의 고객응대에 필요한 역량강화의 혜택을 누립니다.
이러한 에코시스템을 구축할 수 있는 기업은 고객요건 및 경영과제 변화에 신속하게 대응할 정도의 유연성도 확보하게 되어 향후 수년 간 지속 가능한 경쟁우위 및 내실성장을 구가할 수 있을 전망입니다.
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